Com tênis de até R$ 2.400, On cresce rápido e busca se equilibrar entre atletas e pais de família
A marca suíça enfrenta o desafio de manter suas raízes de desempenho enquanto se expande para o mercado de massa.
A Evolução da Marca On
A On, uma inovadora empresa suíça de tênis de corrida, está ganhando destaque no cenário global ao crescer rapidamente desde sua fundação em 2010. A marca começou com um simples protótipo feito com mangueiras de jardim e, atualmente, reporta receitas anuais de impressionantes US$ 3,8 bilhões (equivalente a R$ 19 bilhões). Com uma linha diversificada de produtos que vão de calçados a vestuário, a On conquistou espaço tanto entre corredores de elite como entre pais de família que buscam conforto e estilo em suas atividades diárias.
O Desafio do Crescimento Sustentável
Nos últimos cinco anos, a On passou a ser negociada na Bolsa de Valores de Nova York, sua força de trabalho mais que triplicou e a marca atraiu ícones da cultura pop, como Roger Federer, Zendaya, FKA twigs e Burna Boy, para seu time de marketing. Contudo, a empresa enfrenta um dilema: como continuar a ser vista como uma marca para atletas enquanto aumenta seu apelo ao consumidor comum. Este é um desafio que muitas marcas enfrentaram e que frequentemente resultou em falhas notórias.
Exemplos de Marcas que Perderam o Foco
Marcas como Nike e Adidas percorreram caminhos semelhantes, deslocando-se de seu foco original em performance para atender a exigências de moda e cultura pop, o que acabou levando a perdas significativas em suas vendas. A Nike, por exemplo, viu uma queda nas vendas após inundações de produtos pouco desejados. Já a Adidas teve que romper com o rapper Ye devido a controvérsias, imediata e drasticamente afetando seu desempenho no mercado.
A Situação Atual da On
A On, por outro lado, tem sido elogiada por seu crescimento responsável e equilibrado. A empresa está ciente de que este é um momento delicado e decidiu fazer mudanças em sua liderança — dois de seus fundadores assumirão os papéis de co-CEOs, enquanto o atual CEO, Martin Hoffmann, fará uma pausa planejada após um período de crescimento acelerado.
Os co-CEOs, David Allemann e Caspar Coppetti, visam preservar a “velocidade empreendedora” que tornou a On bem-sucedida. Parte de seu plano inclui aumentar o prestígio cultural da marca, como evidenciado pela colaboração com Zendaya, que busca atingir novos segmentos de mercado sem comprometer a identidade da marca.
Tecnologia e Inovação em Tênis
A inovação permaneceu no centro da On, que introduziu a tecnologia CloudTec, projetada para fornecer um amortecimento superior e uma experiência de corrida mais suave. Esta tecnologia, que permite um pouso leve e confortável dos pés ao tocar o solo, é utilizada em uma variedade de tênis, desde modelos para corrida até opções casuais.
Perspectivas Futuras
O futuro da On parece promissor, mas exigirá um delicado equilíbrio entre inovação, performance e atratividade estética. De acordo com o analista de varejo Rick Patel, “se a On quer manter o forte progresso que já alcançou, também precisa continuar apostando em performance e inovação”. O momento atual é crucial e a maneira como a marca navega por essa transição poderá determinar seu sucesso duradouro no competitivo mercado de calçados esportivos.
A On promete surpreender e se adaptar às tendências, mantendo uma essência que a consagrou como referência em calçados de alta performance.